La user-experience negli ecommerce B2B

Ecommerce B2B: partiamo da una definizione

L’e-commerce B2B (abbreviazione di business to business) spazia dall’acquisto di nuove forniture per ufficio o a articoli di grandi dimensioni, con specifiche tecniche e configurazioni complesse, fino a contratti per servizi professionali. In questo ambito, anche un primo, singolo acquisto può infatti comportare diversi follow-up: richieste di supporto o riparazioni, acquisti di accessori, aggiornamenti futuri. Qual è la principale differenza con l’e-commerce B2C, rivolto all’utente finale? Per l’implicita complessità di cui abbiamo parlato, i clienti B2B cercano una relazione a lungo termine con il fornitore – i migliori siti B2B propongono un rapporto duraturo con l’azienda, piuttosto che un prodotto specifico.

Le abitudini dei clienti B2B

Gli utenti che acquistano da siti B2B spesso dedicano più tempo alla ricerca di opzioni alternative e al confronto tra i siti concorrenti, utilizzando molteplici criteri per prendere le decisioni finali. Spesso gli acquirenti non sono “utenti singoli”: fanno parte di un gruppo centrale di acquisto o appalto, il cui compito è ottenere il miglior valore (non necessariamente il prezzo più basso!) dato un certo insieme di specifiche.

Anche se l’acquirente fosse l’utente finale (ad esempio, un responsabile dell’ufficio acquisti), potrebbe partire da una posizione in cui sa qual è il suo problema ma non quale sia la soluzione migliore. Per questo motivo, i siti B2B devono offrire un’ampia gamma di informazioni, da contenuti semplici e di alto livello che descrivono i fattori di differenziazione chiave nella gamma di prodotti, fino a white paper e case studies che aiutano a descrivere casi d’uso, costi nascosti, ROI. Il tutto senza dimenticarsi di spiegare al cliente come il prodotto o servizio può integrarsi in nel suo ambiente esistente.

La strada più semplice: “contattaci”?

Si può essere tentati solo di aggiungere una call-to-action o nascondere informazioni tecniche dietro un modulo di registrazione, in modo da poter acquisire alcuni dettagli dei visitatori e quindi iniziare a fare azioni di marketing diretto. Insomma, la classica scheda prodotto generica con il pulsante “Contattaci”… Ma questo approccio potrebbe essere troppo semplicistico. Da diverse ricerche emerge che i clienti prospect non vogliono essere contattati finché non hanno acquisito informazioni sufficienti almeno per poter sostenere una conversazione sensata e informata, senza essere trascinate in una decisione affrettata o in proposta di vendita.

In definitiva, gli utenti di siti con prodotti ben documentati finiscono per preferirli ad altri con costi potenzialmente inferiori. La sicurezza data dall’essere informati permette lo sviluppo di quella relazione di fiducia verso l’azienda che abbiamo menzionato sopra.

Le fasi dell’acquisto B2B

Generalizzando, il percorso dell’acquisto B2B segue alcune fasi sequenziali:

Fase di ricerca

Visto la complessità delle esigenze B2B, il cliente prima di tutto cerca informazioni chiare e di macro livello, per capire bene l’ambito di prodotti offerti. Ad esempio, Caterpillar elenca i propri prodotti in base alla funzione, in modo che i clienti possano identificarsi facilmente senza dover conoscere nomi di macchine specifiche. Ma forniscono anche molte informazioni tecniche concrete a pochi clic di distanza.

Fase di relazione

Questa fase precede l’acquisto perchè il cliente ha necessità di capire il contesto dell’azienda, quasi come dovesse “uscirci insieme”! Si porrà quindi domandi quali: questa azienda è affidabile? Vorrei passare del tempo con loro? Hanno a cuore i miei interessi? Sono finanziariamente stabili? Possono mantenere le loro promesse? È solo dopo che un cliente si sente almeno in parte sicuro di questa potenziale relazione che vorrà contattare per ulteriori informazioni. Intervengono in questa fase vari aspetti aziendale: posizionamento strategico del brand, attività social, eventi, SEO del sito, etc.

Fase decisionale

È qui che i clienti restringono la loro scelta a una sola azienda. Per acquisti più grandi, ciò potrebbe comportare fogli di calcolo complessi che elencano i pro e i contro dei prodotti e dell’azienda stessa. È qui che hanno bisogno di informazioni su quali sono i fattori di differenziazione chiave tra prodotti concorrenti e numeri reali per ciascuna delle metriche chiave del prodotto. Altri fattori quali logistica, condizioni di pagamento, garanzia, etc. possono essere molto influenti in questa fase.

Fase di acquisto

È qui che un cliente lavora con il fornitore – anche virtualmente – per configurare le opzioni corrette, negoziare il prezzo ed effettuare l’acquisto. Per alcuni prodotti e servizi, tutto ciò può avvenire online: con una piattaforma B2B come OroCommerce è automatizzabile un processo di richiesta e proposta preventivi, o la possibilità di avere carrelli (Shopping List, nella nomenclatura di Oro) multipli per differenti progetti. Tutto il processo di checkout rappresenta l’ultimo ostacolo di questo percorso: proprio per questo deve essere quanto più fluido e veloce possibile.  Per altre attività, questa è la fase in cui tutta la precedente costruzione di relazioni online ripaga con una conversazione di persona. La rete commerciale dovrà mantenere lo stesso tono di comunicazione che il cliente ha sperimentato sul sito stesso.

Fase di supporto

Se tutto è andato a buon fine, la relazione instaurata non si conclude con la singola fornitura ma continuerà con differenti attività: supporto e assistenza; acquisto di ricambi o articoli di consumo; sostituzione o aggiornamento, ovvero quando l’intero processo ricomincia al termine del contratto di servizio o alla fine della vita utile dell’apparecchiatura.

Abbracciare la complessità per offrire un’esperienza duratura

In sintesi, per un potenziale cliente entrare nel mondo di un’azienda B2B può essere un esercizio costoso in termini di impegno e tempo. Un buon e-commerce B2B deve facilitare questa attività, abbracciando la complessità tecnica e organizzativa della nostra azienda e spiegandola con precisione ed entusiasmo; il risultato di questa relazione duratura rappresenterà un investimento sul lifetime-value del cliente.

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